Ramos: «El marketing polí­tico se construye con la acción polí­tica»

Ana Hilda Ramos: Sabemos que los seres humanos tomamos decisiones en gran medida a partir de las percepciones, de aquellos sí­mbolos o mensajes que concuerdan con nuestros valores y creencias. Partiendo de esta afirmación se ha mal entendido que la imagen de un personaje público pueda ser el elemento principal para aumentar su capital polí­tico cuando en realidad la imagen es un elemento extra de coherencia semiótica con el candidato. Es decir, debemos entender la imagen como aquello que consuma la congruencia de lo que es el candidato: propuestas, ideologí­a polí­tica, etc.

De esta manera podremos entender que es más sencillo construir la imagen de un candidato ganador a partir de un candidato con cualidades determinantes para el contexto electoral. Y aunque se podrí­a consumar una imagen ganadora de un personaje que no tiene las cualidades necesarias para serlo, la fragilidad discursiva de este candidato serí­a inminente ya que así­ como la imagen se construye a partir del qué, ésta también se debe alimentar constantemente con acciones congruentes referidas al qué. Así­ nos podemos explicar porque existen polí­ticos que, a pesar de tener una imagen de liderazgo y que podrí­amos considerar ganadora, no tienen el apoyo ciudadano: porque no existe una congruencia entre lo que son y lo que comunican. Seguramente podemos recordar a algún candidato de izquierda que viste con un atuendo ostentosos, creando una disonancia perceptiva en los electores y, por tanto, provocando desconfianza. Y si un polí­tico es poco confiable, ha perdido uno de sus valores esenciales para dirigirse a un electorado.

Es importante tener en mente que no hay imagen buena o mala, sino adecuada o inadecuada. Y aunque puede llegarse a construir la imagen de un candidato sin tener candidato, es difí­cil que ésta se pueda sostener por largo tiempo.

HPL: En los últimos aí±os, especialmente luego del triunfo de Barack Obama (Noviembre de 2008) muchos polí­ticos se han volcado masivamente a las redes sociales. Considera que un candidato puede basar su campaí±a en el uso de los grandes medios de comunicación e Internet, dejando de lado los actos y el contacto personal con los votantes?

AHR: Cada campaí±a polí­tica es única debido a su contexto histórico, polí­tico, social, económico y geográfico.  No existen elecciones iguales y, por tanto, campaí±as iguales que pueden ser ganadas a través de la repetición de una formula mágica. El caso del éxito de la campaí±a de Obama en social media es un ejemplo que puede ser usado solo como referencia (y no como patrón) en las campaí±as polí­ticas, especialmente en las Latinoamericanas.

Por lo menos en México, serí­a un error estratégico basar una campaí±a únicamente en medios masivos y social media debido a que estos medios están enfocados a comunicarse con electores cambiantes o indiferentes y a posicionar al candidato en la opinión pública. Mientras tanto, los mí­tines y actos polí­ticos son los espacios para comunicarse con el voto duro. Así­, si las campaí±as se centrarán únicamente en medios masivos y social media estarí­an ocupando todos sus esfuerzos en comunicarse con nuevos posibles votantes dejando de lado a sus fieles que, en muchos de los casos, son los portadores más veraces del mensaje polí­tico.

Una mejor forma de usar como referencia la exitosa campaí±a de Obama es entender la social media como extensiones de comunicación de nuestros canales principales de difusión. Si entendemos esto, podremos aprovechar las ventajas de estos medios haciendo campaí±as más integrales.

HPL: Hay muchos crí­ticos de la comunicación y el marketing polí­tico. En una entrevista reciente una destacada académica dijo que «el marketing polí­tico avanza mientras que la polí­tica se degrada».  ¿Son incompatibles?

AHR: Definitivamente no son incompatibles, este tipo de afirmaciones proceden de la creencia de que el marketing polí­tico es una construcción ajena al proyecto polí­tico y al candidato. El marketing polí­tico es el lenguaje que se construye coordinadamente con la acción polí­tica. El éxito de una campaí±a radica en saber llevar de la mano ambas acciones; es decir, tener claro un proyecto polí­tico y comunicarlo de manera efectiva, innovadora y congruente. El error está en pensar que se puede hacer un marketing polí­tico exitoso sin tener qué comunicar.

HPL: Imagen y discurso: Uno de los consultores polí­ticos mas conocidos en la región, el ecuatoriano Jaime Duran Barba, explicó que hay que hacer a un lado «las palabras que transmiten ideas» para aludir a «las imágenes que transmiten sentimientos». La polí­tica regional ¿va camino a imágenes sin discurso? ¿el pragmatismo por sobre la ideologí­a?

AHR: Partamos del hecho de que los seres humanos tomamos decisiones basadas no solo en un análisis lógico y racional, las emociones siempre juegan un papel muy importante en nuestras elecciones. Por esto, la necesidad de construir discursos y mensajes emotivos.

Sin embargo, es importante tener claro que las ideas no se pelean con las emociones, porque una idea no existe únicamente en el raciocinio. Una idea puede transmitir una emoción o implicar una emoción. Así­, si uno de los ejes de campaí±a es la seguridad social podemos comunicarla a través de los resultados emotivos a los que esta idea conlleva: calma, seguridad y serenidad.

Esta pregunta nos adentra de nuevo en una discusión que surge de confundir el qué y con el cómo. Se pueden comunicar ideas pero podemos hacerlo de una manera más emotiva a través de imágenes. El qué de las ideas no está peleado con el cómo de las imágenes emotivas.

Ana Hilda Ramos es consultora de comunicación estratégica y marketing polí­tico en Toma de Protesta, una firma mexicana de consultorí­a dedicada al posicionamiento favorable de figuras públicas e instituciones ante la opinión pública. Asimismo, es coordinadora de comunicación y marketing de Fundación Proyecto 2020, una asociación dedicada a incentivar la participación ciudadana en temas ambientales y la educación ambiental en jóvenes.